qu'est ce que une marketplace ou place de marché

♦ Marketplace ♦ Focus sur un canal de vente au cœur de l’e-commerce

68 % des cyber-acheteurs français déclarent avoir déjà fait des achats sur une marketplace. En réalité, ils sont 95%. Une proportion non-négligeable ignore faire ses achats sur ce type de plateforme. Ainsi, par exemple, 30% des clients en ligne de la Redoute ignorent être sur une Marketplace. Mais qu’est-ce qu’une marketplace ? Qu’est-ce qui rend ce canal de vente si incontournable aujourd’hui ? Et qu’est-ce qui fait de son business model un des acteurs de l’e-commerce les plus rentables du web ?

 

Marketplace : du commerce à l’e-commerce

 

1. Marketplace, un canal de vente sur internet pas si novateur

Les places de marché appelées plus communément Marketplaces sur le web ne sont pas nouvelles. Elles existent déjà dans le commerce dit classique : galerie de centre commerciale, vide grenier, marché alimentaire… Un marketplace est donc un endroit où plusieurs vendeurs sont réunis sous la même étiquette. Soit ces vendeurs se complètent pour diversifier l’offre comme dans une galerie commerciale où l’on retrouve un coiffeur, un opticien, une boulangerie, un magasin de vêtements. Soit ces vendeurs se regroupent autour d’un point commun comme par exemple votre marché bio non loin de chez vous. Ces places de marché sont aussi un cadre où les vendeurs profitent d’un flux de visiteurs pour y acquérir des acheteurs.

C’est donc une place de rencontre où aura lieu des transactions financières de produits ou de services.

Sur internet, l’e-commerce sur les marketplaces s’organise exactement de la même manière. Ce sont des sites qui connectent directement vendeurs et clients en s’affranchissant des contraintes d’une boutique indépendante. La grande différence est qu’Internet a permis l’explosion de ce modèle économique. C’est un réseau qui connecte des millions d’internautes dans le monde. Par conséquent, il est normal que le web soit un terrain fertile pour une économie de marché dont le cœur du système est la mise en contact des clients et des vendeurs. Une marketplace est donc un point de rendez-vous, un site internet qui propose un cadre sécurisant et pratique pour qu’acheteurs et vendeurs se rencontrent afin de commercer.

 

2. Les marketplaces sur internet au cœur de l’histoire de l’e-commerce

Dès le début d’internet, l’utilisation du web comme canal de vente s’impose de façon évidente. L’e-commerce fait partie des premiers secteurs d’activité du web à engranger des revenus sur ce nouveau réseau. Les entreprises comprennent très vite que ce nouveau canal de vente révolutionnaire permet d’atteindre de nouveaux clients. Certes, il y a peu d’internautes à l’échelle mondiale mais le secteur progresse très rapidement dès les premières années d’existence. Dans ce contexte, Jeff Bezos lance en 1994 un site de e-commerce de vente en ligne de livres. C’est le début du géant du web Amazon, le plus grand marketplace d’aujourd’hui. La force de Jeff Bezos est d’avoir compris que l’e-commerce était capable de bousculer le commerce traditionnel de la vente en magasin. Bien qu’Amazon a défini de nombreux standards de l’e-commerce moderne, c’est Pierre Omidyar, un ingénieur Franco-iranien, qui va comprendre la puissance d’internet comme canal de mise en relation en créant la plateforme Ebay en 1995. La plus grande et efficace place de marché au monde pour la prochaine décennie vient d’être créée.

Cette première période est très importante pour l’e-commerce car de nombreuses fonctionnalités clés voient le jour : les avis clients, la notation, le panier, l’affiliation, le paiement rapide… Jusqu’à l’éclatement de la bulle internet début 2000 suite à une capitalisation boursière surestimée qui va rebattre les cartes du secteur. Amazon et Ebay font partie des rares géants du web à y survivre, preuve que ces derniers avaient bien compris le marché. Aujourd’hui, l’e-commerce est l’un des rares secteurs d’activité a avoir bien résisté aux différentes crises financières. Ce canal de vente est en constante augmentation partout dans le monde. Rien que pour la France, on compte 37 millions de cyber-acheteurs en 2017 (d’après un sondage médiamétrie pour la Fevad). C’est donc un immense réservoir de clients potentiels avec encore des nouvelles possibilités car il reste encore pleins de français à convaincre des capacités de l’e-commerce.

 

Business model d’une marketplace, une stratégie gagnante

 

1. Les acteurs des marketplaces

Les marketplaces online reposent sur les interactions entre trois types d’acteurs :

  • L’opérateur : il met à disposition une plateforme de marketplace où des vendeurs allouent des espaces pour y créer des e-boutiques. L’opérateur est l’acteur clé qui permet la mise en relation. Il détermine le cadre et fixe les règles de fonctionnement. Il met à disposition des outils et des services qui fluidifient les échanges entre les différents parties. L’opérateur garantit aussi la sécurité de ces échanges. Il a donc le devoir de fournir un cadre de confiance et une plateforme technique de qualité.
  • Les vendeurs : ils sont des e-commerçants, des particuliers, des fabricants ou bien des marques, parfois même un distributeur. Ils sont tous à la recherche des mêmes avantages. Accroître leur visibilité, acquérir de nouveaux clients, augmenter leurs ventes. En ouvrant une e-boutique sur une marketplace, ils profitent du fort trafic de la plateforme pour se développer. Ils minimisent les coûts de marketing en profitant de la visibilité et de la renommé du marketplace. Par l’utilisation des infrastructures de la plateforme, les vendeurs réalisent aussi des économies sur les coûts de gestion du catalogue et des commandes ainsi que sur les coûts d’infrastructure et de maintenance de leur e-boutique.
  • Les acheteurs : qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, ils attendent du marketplace un catalogue large et complet. Ils souhaitent regrouper leurs achats sur la même plateforme de vente, ce qui est rendu possible par la centralisation des produits et du panier unique. En passant par un marketplace, ils économisent ainsi du temps de recherche en retrouvant sur le même site/application/plateforme tous leurs produits/services… Oui la marketplace online peut prendre plusieurs formes, mais c’est pour un peu plus tard. Les cyber-acheteurs voient en la marketplace un tiers de confiance, un endroit sécurisant pour réaliser leurs transactions : paiement, livraison, service client…

 

Les trois acteurs d'un marketplace : Opérateur, Acheteurs et Vendeurs

 

2. Bien situer l’activité de sa e-boutique pour bien choisir son marketplace

Si vous projetez d’ouvrir une e-boutique sur une marketplace, il vous faudra passer par les mêmes premières étapes qu’un site de e-commerce classique. Définissez votre projet et votre cible. Établissez un cahier des charges et réalisez une étude de marché. La méthode c’est : « bien se connaître, bien connaître les autres pour mieux savoir où se diriger ». Dès lors, il y aura forcement un marketplace qui correspondra à votre activité :

  • B2B : Business to Business (d’entreprise à entreprise). Ce sont des sites de e-commerce inter-entreprises comme Amazon Business et CDiscount Pro. Ce modèle propose des outils  adaptés aux entreprises : commande en gros avec prix dégressif en fonction du volume, facture Hors TVA etc…
  • B2C : Business to Consumer (d’entreprise à consommateur). Ce sont des sites dont les têtes de gondoles sont dans le top 10 des sites de e-commerce en France : Amazon, Cdiscount, la Fnac …
  • C2C : Consumer to Consumer (de consommateur à consommateur). On retrouve dans ce domaine les sites de petites annonces comme le boncoin, ou encore Ebay lorsqu’une vente aux enchères s’effectue entre particuliers. Ces sites ont souvent aussi une activité B2C voir B2B.

Sur des modèles de plateformes online différents :

  • Site de e-commerce : Amazon, Cdiscount, La Redoute, Darty, Etsy etc…
  • Application mobile : Android Store renommé Google Play est la marketplace d’applications mobiles la plus connue pour les smartphones sous android. Beaucoup de sites de e-commerce ont aussi une version application mobile de leur marketplace. On parle alors de stratégie cross-canal.
  • Logiciel dédié : Steam sur pc pour les Jeux Vidéos. XboX Games sur la console de Microsoft et le Playstation Store sur la console de Sony. Ces deux marketplaces sont aussi accessibles par un site de e-commerce sur Internet.

Sur lesquelles s’échangent :

  • Des produits physiques. Vêtements, meubles, appareils électroniques… Tout se trouve sur le net et encore plus sur les marketplaces quand il faut trouver ce petit adaptateur pour fixer votre oculaire sur votre nouveau télescope. Oui, tout se trouve ! On retrouve aussi des produits encore plus surprenant comme de l’alimentaire avec des regroupements de restaurateurs qui vous vendent et livrent des menus.
  • Des produits dématérialisés. Prenons deux exemples un peu atypiques : la Boutique Xbox Games et Steam. Ces deux plateformes permettent la distribution en ligne de jeux vidéos dématérialisés par deux canaux différents : soit par un logiciel dédié installé sur le pc ou la console, soit en passant par leur site internet respectif. La marketplace de la Xbox permet à des petits éditeurs de profiter de la renommé de la célèbre console de Microsoft pour acquérir de l’audience, faire connaître leur jeux et les vendre. La marketplace de Steam n’est pas en reste car elle propose des blockbusters comme GTA V, Tomb Raider ou encore Counter Strike. Ce qui a permis à des petits studios indépendants de faire connaître leur jeux comme Subnautica, un jeu de survis sous-marine qui fait partie des meilleurs ventes de Steam.
  • Des services. Cela regroupe des domaines très différents. Les plus populaires de ces marketplaces sont en C2C. AirBnB propose de mettre en relation des particuliers pour des locations sur de courte durée. Quand à BlaBlaCar, il propose un service de mise en relation de covoiturage. Dernièrement, le site internet de BlaBlaCar a communiqué que le nombre de trajets proposés sur son site avait triplé lors du mouvement de grève de la sncf. Cette actualité démontre que l’e-commerce se substitue au commerce traditionnel quand celui-ci faillit. Les consommateurs ont de plus en plus confiance en ce canal de vente que sont les marketplaces.

Les marketplaces constitue leurs catalogues avec des approches différentes :

  • Les généralistes : ils offrent une vaste gamme de produits dans de nombreuses catégories.
  • Les verticales : ils se concentrent sur un secteur d’activité particulier.

Il existe aussi deux statuts pour l’opérateur :

  • Hybride : l’opérateur est lui même un e-commerçant. Par exemple, Darty vend ses propres produits et notamment sa marque distributeur Proline. Mais pour élargir son catalogue, il s’est ouvert à des vendeurs extérieurs. La société a donc fait muté son site de e-commerce en marketplace.
  • Pure player : l’opérateur est purement un intermédiaire. On retrouve dans cette case le site Etsy qui met en relation des créateurs et des clients potentiels. Mais Etsy ne fabrique par des produits lui même qu’il propose à la vente.

marketplace Etsy Airbnb Cdiscount : qui fait quoi.

Vous pouvez retrouver l’histoire de Cécile, créatrice de la marque de bijoux By Pénélope dans notre mag. Elle a choisi de développer son activité sur la marketplace Etsy et nous explique pourquoi.

 

3. Business model d’une marketplace : commissions et services complémentaires

Comme nous l’avons vu précédemment dans sa définition, l’opérateur régule et organise son marketplace. Il défini donc la ligne éditoriale et/ou commerciale. Il sélectionne les produits autorisés et les services vendus. Il gère la mise en avant des offres et des vendeurs. Son business n’est donc pas que la mise en relation entre acheteurs et vendeurs. Son business c’est aussi ses services complémentaires.

Certaines marketplaces peuvent donc faire payer :

  • Un service de publicité : l’opérateur monétise le potentiel de son fort trafic en vendant des espaces publicitaires aux vendeurs. Ces derniers pourront promouvoir leur e-boutique par ce biais. Car un des inconvénients des marketplaces, c’est que le vendeur n’est pas seul sur la plateforme. Il côtoie d’autres vendeurs. Il y a beaucoup de visiteurs, mais un peu de promotion permet d’avoir plus de visibilité que son voisin.
  • La mise en vente sur le catalogue des produits : Certains sites de marketplaces facture la mise en ligne des produits dans le catalogue de vente de la e-boutique. Certains le font à l’unité comme le site Etsy qui facture 0.17€ à chaque article mis en vente. D’autres facturent sous forme d’abonnement mensuel à partir d’une certaine quantité de stocks. Cet abonnement lui confère le statut de vendeur « professionnel » ce qui lui accorde certains avantages supplémentaires : une meilleure visibilité dans les résultats de recherche, l’accès à un tableau de bord de son activité, l’accès à des interfaces pour automatiser tout ou une partie des flux de commandes, de stocks et messagerie.

Mais le cœur de la stratégie du business model d’un marketplace reste la commission sur vente pour la grande majorité d’entre eux. Cette commission prélevée lors de la vente d’un produit correspond souvent à un pourcentage de la transaction financière. C’est un business plan gagnant pour chaque acteur de la chaîne.

  • L’acheteur profite d’un produit dont le prix n’a pas explosé grâce à des frais de marketing et d’infrastructure de vente contenu.
  • Le vendeur profite d’un nouveau canal de vente moins risqué, puisque les frais d’infrastructures techniques et marketing sont pris en charge par l’opérateur. Il ne reverse qu’un pourcentage de ses transactions financières.
  • L’opérateur s’assure de la fidélité de ses clients en proposant plus de produits, tout en mutualisant ses coûts entre tous ses vendeurs, sans risque de stock et de logistique.

Les flux de revenus proviennent donc essentiellement de l’activité de la mise en relation entre vendeurs et acheteurs. Il est donc important pour l’opérateur de construire sa stratégie sur un modèle de marketplace qui soit gagnant pour l’ensemble des acteurs : opérateur, clients, vendeurs et aussi d’autres partenaires.

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